102 yıllık dev market zinciri tarihe karıştı: Dijitalleşme vurdu

Geleneksel perakendeciliğin zorlu mücadelesi, dijitalleşme, hızlı teslimat ağları ve dev rakiplerin yükselişiyle birleşerek eski yapıları birer birer ortadan kaldırıyor. ABD'de tam 102 yıllık bir geçmişe sahip olan Harveys Supermarkets, sessiz sedasız bir şekilde faaliyetlerine son vererek bu değişimin acı bir örneğini teşkil etti.

BİRLEŞME VE DÖNÜŞÜM SÜRECİ

Harveys Supermarkets'ın ana şirketi Winn-Dixie, portföyünü tek bir marka altında toplama stratejisi doğrultusunda sekiz adet Harveys mağazasını Winn-Dixie olarak yeniden markalaştırdı. Şirketten yapılan açıklamada, yeni kimlikleriyle hizmet verecek mağazaların yenilenmiş yüzleri, geniş özel markalı ürün yelpazeleri, taze tarım ürünleri, kaliteli etler ve hazır yemek seçenekleriyle eksiksiz bir alışveriş deneyimi sunacağı belirtildi. Bu dönüşüm sürecinde Harveys çalışanlarının işten çıkarılmadığı ve kadronun korunduğu vurgulandı. Müşterilere yönelik olarak haftalık dijital fırsatlar, 'bir alana bir bedava' kampanyaları ve sabit fiyat garantisi sunan bir ödül programı da devreye sokuldu. Mağazaların bulundukları yerel kültürlere uyum sağlaması amacıyla Hispanik ürün grupları, şarküteri ve deniz mahsulleri reyonlarına da özel bir önem verildiği aktarıldı. Harveys'in 1924'te, Winn-Dixie'nin ise 1925'te kurulduğu biliniyor.

YEREL KİMLİK VE SEKTÖREL REKABET

Gıda perakendeciliği sektörünün önde gelen oyuncularından Ahold Delhaize gibi şirketler, markaları tek bir çatı altında birleştirmekten kaçınarak bölgesel kimliğin yerel pazarlardaki performans ve müşteri bağlılığı üzerindeki olumlu etkisine inanıyor. Bu strateji, özellikle Amazon ve diğer dijital rakiplerin pazara ilk girdiği dönemde şirketlerin dayanak noktası olmuştu. Ahold Delhaize'in eski bir ABD yöneticisi, yerel markaların pazar payını büyütmeye odaklandıklarını ve yerel ekosistemin her zaman kazanacağına inandıklarını belirtmişti. Uzmanlara göre, maliyetleri düşürme ve ölçek büyütme baskısının yaşandığı bu dönemde, her bölgenin ihtiyacına göre pazarlama stratejisi geliştirmek oldukça cesur bir yaklaşım olarak görülüyor. Süpermarket sektöründeki kızışan rekabet ortamında, perakende zincirlerinin operasyonel mükemmelliğe odaklanması ve olağanüstü bir başarı yakalayamayan markaların mevcut düzende ayakta kalmasının giderek zorlaştığı analiz ediliyor. Winn-Dixie örneğinde olduğu gibi, daha küçük ve bölgesel çapta faaliyet gösteren işletmeler için birden fazla markayı yönetmenin maliyetini haklı çıkarmak güçleşiyor. Teknoloji ve perakende danışmanlık firması RTM Nexus'un CEO'su Dominick Miserandino, sekiz mağaza için iki ayrı marka stratejisi ve reklam kampanyası yürütmenin operasyonel ve maliyet açısından verimsiz olduğunu belirterek, tek bir markaya geçişin ticari bir zorunluluk olduğunu ve süreci kolaylaştırdığını ifade etti.